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Von Multi-Channel zu Cross-Channel

Konsumentenverhalten im Wandel

Von Multi-Channel zu Cross-Channel
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  • Adrian Hotz, Sonja Strothmann
  • 978-3-935546-45-4

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Kein Handel ohne Internet?! - Über 60 Prozent des Umsatzes im stationären Handel geht eine... mehr

Kein Handel ohne Internet?! - Über 60 Prozent des Umsatzes im stationären Handel geht eine Informationssuche im Internet voraus
Seit 2002 untersucht das ECC Handel am Institut für Handelsforschung das Multi-Channel Verhalten der Konsumenten. Die aktuelle Studie in Zusammenarbeit mit der Hybris GmbH zeigt deutlicher als je zuvor - das Internet ist für den stationären Handel von überlebenswichtiger Bedeutung.
Bei jedem dritten Kauf im stationären Handel findet eine Informationssuche im Internet statt. Da sich tendenziell vor allem bei hochwertigeren und teureren Produkten vorab im Internet informiert wird, entspricht dies 60 Prozent des gesamten Umsatzes, der im stationären Handel mit Gebrauchsgütern getätigt wird. Die Ergebnisse der Studie "Von Multi-Channel zu Cross-Channel - Konsumentenverhalten im Wandel" zeigen deutlicher als je zuvor die Wichtigkeit des Internets während der Kaufentscheidung auf.


Das ECC Handel hat in Zusammenarbeit mit der Hybris GmbH insgesamt über 1000 Internetnutzer und weitere 500 Smartphonenutzer zu ihrem Informationsverhalten bei ihrem letzten Kauf im stationären Handel, im Internet und im Katalog befragt. Die Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Vertriebskanälen sind dabei vielfältig. So geht über ein Viertel (27%) der Käufe in einem Online-Shop eine Informationssuche im stationären Handel voraus. Dies entspricht knapp 30 Prozent des gesamten Umsatzes in Online-Shops.

Insbesondere Smartphones, als Bindeglied zwischen den Vertriebskanälen Internet und stationären Handel, werden in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen. Ein Viertel derjenigen Konsumenten, welche ein Smartphone besitzen, hat dieses vor dem letzten Kauf im stationären Handel zur Informationssuche eingesetzt.
"Vertriebskanäle existieren aus Kundensicht nicht nebeneinander, sondern werden während der Kaufentscheidung beliebig kombiniert. Um kanalübergreifend Kaufimpulse zu setzen, müssen sich Handelsunternehmen über dieses Verhalten bewusst sein - Es wird abseits der Güter des täglichen Bedarfs keinen Handel ohne Internet mehr geben", so Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer der IfH Institut für Handelsforschung GmbH.
Immer mehr Handelsunternehmen gelingt es eben diese Kaufimpulse im Internet für den stationären Handel zu setzen. So geht 12,5 Prozent der Käufe im stationären Handel eine Informationssuche im Online-Shop desselben Anbieters voraus.

Über die Studie

Die Studie "Von Multi-Channel zu Cross-Channel - Konsumentenverhalten im Wandel" in Zusammenarbeit mit der hybris GmbH stellt die Neuauflage und somit die sechste Studie des ECC Handel über das Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten dar.
Die Untersuchung bezieht sich auf Umsatzgrößen, welche auf Basis einer Nachkaufbefragung erhoben wurden. Hierfür wurden im Januar 2011 insgesamt 1007 Internetnutzer ab 16 Jahren befragt. Die Stichprobe wurde hinsichtlich Alter, Geschlecht, Bildung und Nettoeinkommen repräsentativ quotiert. Zusätzlich wurde eine Referenzgruppe von 500 Smartphonenutzern unter 30 befragt, um die verstärkte Nutzung des mobilen Internets und dessen (zukünftige) Wirkung auf die Vertriebskanäle zu untersuchen.